NEWS

Liên tục cập nhật tin tức trong ngành quảng cáo- trong nước và quốc tế

7 dự báo về ngành quảng cáo hiển thị năm 2018

Industry Trend

eMarketer ước tính các nhà quảng cáo Mỹ sẽ chi gần 48 tỷ đô tới các kênh digital vào năm 2018. Và những lo ngại về chất lượng quảng cáo và tính minh bạch quảng cáo trong năm 2017 sẽ tiếp tục ảnh hưởng và định hình mối quan hệ bên bán- bên mua và dòng tiền giữa hai bên.

Tóm tắt những điểm sáng chú ý: 

• Mối quan tâm về an toàn thương hiệu, tin giả mạo và tính minh bạch trong quảng cáo được đặt lên hàng đầu trong năm 2017. Năm 2018, bên mua quảng cáo sẽ chuyển dịch ngân sách sang các giao dịch trực tiếp direct buy và có kiểm soát hơn. Đây là động thái rút ra khỏi thị trường mở (open market), hướng tới hình thức mua các quảng cáo theo ngữ cảnh.

• An toàn thương hiệu và tin giả sẽ không ngăn bên mua chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho Facebook và Google vào năm 2018.

• Ngoài Facebook, Google, bên bán có thể hưởng lợi từ xu hướng chuyển đổi sang nền tảng trực tiếp: các Premium Publisher và các kênh mạng xã hội. Hình thức quảng cáo video được đặc biệt chú ý.

• Khi dữ liệu khách hàng được xem là tài sản, bên mua có xu hướng tự thu thập dữ liệu, và đòi hỏi sự minh bạch cao hơn trong việc thu thập và sử dụng dữ liệu đó từ các đối tác và bên thứ ba.

• Mặc dù mức độ gian lận trên web có thể sẽ giảm trong năm 2018, gian lận sẽ theo chân dòng tiền quảng cáo, đến in-app, social marketing và influencer marketing.

Chi cho quảng cáo hiển thị

Theo ước tính của eMarketer, các nhà quảng cáo Mỹ sẽ chi 47,97 tỷ đô cho quảng cáo digital display vào năm 2018. Trong đó, video và rich media sẽ tiếp tục được chú ý và sẽ có sự tăng trưởng mạnh mẽ nhất bởi đây được đánh giá là phương tiện hiệu quả và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cả bên mua và bên bán hàng ưu tiên hình thức quảng banner mỗi khi cần đạt KPI liên quan tới quy mô khách hàng và thực hiện các chiến dịch quảng cáo bám đuổi (Retargeting).

Trong tổng số tiền chi cho quảng cáo hiển thị trong năm 2018, hơn ba phần tư sẽ được chi cho mobile. Tỷ lệ đó được dự báo tiếp tục tăng trong tương lai, khi người tiêu dùng đang ngày một tăng thời gian sử dụng thiết bị di động như hiện nay.

Những thách thức đặt ra đã dẫn tới nhiều xu hướng quảng cáo lớn trong năm 2018.

Thứ 1: Hai “gã khổng lồ” trong ngành tiếp tục giữ độc quyền

Facebook và Google tiếp tục giữ độc quyền về quảng cáo digital display trong 2018.

Đầu tư quảng cáo vào Facebook và Google tiếp tục tăng mạnh. Facebook và Google dự kiến sẽ chiếm 59,0% tổng doanh thu quảng cáo digital display của Mỹ vào năm 2018 và đến năm 2019, tỷ lệ này sẽ tăng lên 60,7%. Trong tương lai gần có thể sẽ xuất hiện thuật ngữ “triopoly”- ba nhà độc quyền. Trong đó, nhà độc quyền thứ 3 được nhắc đến không còn là Snapchat mà là Amazon- website bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới. Mặc dù thị phần quảng cáo còn kiêm tốn (4.4%) và chưa thể đuổi kịp với Facebook hoặc Google vào cuối 2017, nhưng doanh thu quảng cáo digital của Mỹ trên Amazon dự đoán sẽ tăng gấp đôi từ năm 2017 đến năm 2019 (vượt qua Snapchat). Nền tảng DSP của Amazon cung cấp cho các nhà quảng cáo nhiều hơn những thứ họ muốn: dữ liệu khách hàng lớn hơn, khả năng target lớn,…

Thứ 2: Ngân sách display chuyển dịch sang Direct Buy truyền thống

Ngân sách quảng cáo được dự báo sẽ tiếp tục chuyển dịch mua hình thức programmatic sang các hướng lựa chọn khác như Social hay thị trường riêng (PMP) và trực tiếp với Publisher (setups). Các deal tạo trực tiếp với publisher tăng lên, thông qua set up Programmatic Direct.

Ngân sách display chuyển dịch sang Direct Buy truyền thống

eMarketer dự đoán, 77.3% ngân sách quảng cáo programmatic US sẽ thực hiện thông qua PMP hoặc programmatic direct trong năm 2018. Ngoài vấn đề an toàn thương hiệu, gian lận trong quảng cáo, tính minh bạch, nhu cầu tự thu thập data (first party data) tăng cao tạo động lực cho xu hướng dịch chuyển này. Theo CEO of Moat, năm 2018, Advertiser sẽ mua từ ít site hơn. Họ nhận ra việc có thể chạm tới đối tượng mong muốn trên ít site hơn, thông tin về nơi hiện quảng cáo và ngữ cảnh đều minh bạch. Xu thế chuyển dịch sang hướng Direct càng rõ ràng, khi cả bên mua và bán đều muốn cắt bớt cầu trung gian của quy trình tự động hoá programmatic.

Thứ 3: Quan tâm tới target theo ngữ cảnh

Trong bối cảnh mối quan tâm về chính sách khách hàng và an toàn thương hiệu tăng lên, hoạt động đặt target theo ngữ cảnh (Contextual targeting) sẽ được ưu tiên hàng đầu và trở thành xu hướng trong năm 2018.

Ảnh: Media Math

Trong 2018, bên cạnh sự duy trì targeting theo các tiêu chí như địa lý, hành vi và re- targeting thì hình thức targeting theo ngữ cảnh (contextual targeting) sẽ nhận được sự quan tâm lớn, theo đó yếu tố vị trí đặt quảng cáo và tính liên quan của nội dung quảng cáo trên các website được ưu tiên hàng đầu. Advertiser muốn giảm sự phụ thuộc vào audience targeting do các quy định, chính sách thắt chặt liên quan khiến việc thu thập dữ liệu cookies ngày càng khó trong trung và dài hạn. Apple cookies blocking và những ứng dụng chặn quảng cáo khiến việc target khách hàng theo dữ liệu thu thập từ cookie trở nên khó khăn.

Thứ 4: Đầu tư trực tiếp vào mạng xã hội

Các premium publisher và các nên tảng xã hội sẽ được hưởng lợi từ việc contextual targeting nhờ khả năng tích hợp chéo mạnh mẽ của họ.

Đầu tư vào kênh Social Media.

Theo eMarketer, Facebook (bao gồm cả Instagram), Twitter và Snapchat sẽ chiếm một nửa doanh thu quảng cáo digital display ở Mỹ vào năm 2018. Và đến năm 2019, tỷ lệ này sẽ tiếp tục tăng lên 52,5%. Trong đó, chi cho quảng cáo video sẽ được tăng lên. Hirsch giải thích cho xu hướng này: “Khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo trên mạng xã hội, họ có xu hướng coi đó là một mẩu thông tin thay vì là 1 lời đề xuất mua hàng. Khách hàng tiếp nhận mọi thứ bao gồm cả hình ảnh, câu chuyện, tin tức.”

Thứ 5: Quảng cáo video

Quảng cáo video lên ngôi.

“Cơn khát” video inventory vẫn chưa có dấu hiệu ngưng lại. Nhiều publisher chuyển dịch sang video content. Tuy nhiên, về bản chất, video display sẽ cắt ngang trải nghiệm người dùng: cả in- stream và out- stream, như vậy sẽ không được user chấp nhận về lâu dài. Người dùng chấp nhận xem quảng cáo của nhãn hàng trong video content, hơn là bị cắt ngang bởi quảng cáo pre-roll hay mid-roll. Ngoài ra, số lượng và chất lượng video trên các mạng xã hội sẽ tăng lên nhờ việc đảm bảo trải nghiệm người dùng.

Thứ 6: Nhãn hàng ưu tiên kiểm soát dữ liệu khách hàng, và đòi hỏi tính minh bạch từ những nhà cung cấp dữ liệu

Năm 2017, nhiều nhà quảng cáo ưu tiên tự thu thập và sử dụng dữ liệu. Dù là nhằm mục tiêu cải thiện quảng cáo retargeting và sáng tạo hay đo lường, những người sở hữu dữ liệu chính ngạch (first- party data) ngày càng nhận ra giá trị của nó.

Brand tăng kiểm soát dữ liệu.

Trong khi dữ liệu thu thập từ bên thứ ba hoặc các đối tác được tin tưởng một phần lớn, thì dữ liệu từ các Agency, Publisher, các đối tác truyền thông và các công ty công nghệ thường không đáng tin cậy. Client đang có xu hướng xây dựng nền tảng quản lí dữ liệu khách hàng DMP và quản lí dữ liệu khách hàng nhiều nhất có thể. Nhiều Agency đã đẩy mạnh việc cung cấp nền tảng DMP, dịch vụ phân tích dữ liệu để thu hút và giữ chân nhãn hàng.

Thứ 7: Giảm gian lận trên web nhưng tăng ở những kênh khác

Vấn đề gian lận quảng cáo vẫn luôn nhận được sự quan tâm lớn bởi sự lãng phí về tiền bạc mà nó gây ra cho các nhà quảng cáo hoặc các nhãn hàng.

Ảnh: blog.techmantu.com

Điều đáng mừng là những phương thức gian lận quảng cáo phổ biến trước đây đã được hạn chế nhờ vào việc áp dụng rộng rãi các công cụ xác minh quảng cáo, nhận thức hơn về những hành vi gian lận, và những tiến bộ trong việc xác định và đình chỉ các chương trình trái phép và các lượt truy cập không hợp lệ. Tuy nhiên, bên mua quảng cáo sẽ cần chú ý hơn vào kênh quảng cáo như các ứng dụng trên điện thoại, thậm chí là influencer marketing vì các bên lừa đảo tiến hành chuyển hướng theo dòng tiền. Ông Michael Tiffany, đồng sáng lập và chủ tịch White Ops cho rằng công ty của ông đã bắt đầu thấy sự gia tăng của một thị trường chợ đen hướng tập trung vào những người mua hàng và các kênh xã hội. Những hành vi gian lận này có thể rất phức tạp, liên quan đến cả con người và hoạt động của robot.

Với tốc độ thay đổi của ngành, cái nhìn tổng quan về như xu hướng quảng cáo hiển thị là cơ sở giúp các nhà quuảng cáo hoặc các media agency vạch ra kế hoạch hoạt động trong năm 2018.

Tổng hợp: eMarketer